Reklamın Tarihçesi

Reklamın Tarihçesi – Reklamın Tarihsel Gelişimi

Reklamcılığın, ne zaman, nasıl başladığını öğrenmek için reklam araçlarının tarihçesine bakmak gerekir. Reklam, her şeyden önce duyuru demektir. Bu açıdan ilk reklam aracının insan sesi olduğu söylenebilir. Eski zamanlarda köy çığırtkanları ya da tellallar, bağırarak bildiri yayarlardı. Panayırlarda, pazarlarda satıcı çığırtkanların, mallarını satmak için bağırarak duyuruda bulunmaları bir çeşit reklamdı. Eski Babil’de, Mısır’da tüccarlar mallarına dikkati çekebilmek için özel çığırtkanlar tutardı. Mısır’da Nil nehri üzerindeki kentlere mal getiren gemilerin gelişi,tellal ve çığırtkanlar aracılığıyla halka duyurulurdu. İlk dükkân tabelaları İ.Ö. 300Q yılında Babil’de görülür. Daha sonra, belki de bundan esinlenerek başka yerlerdeki tüccarlar ve dükkân sahipleri de kapılarının üzerine kendi adlarını bildiren resimli tabelalar asarak, gelip geçenlerin ilgisini çekmeye başladılar.
Bilinen ilk yazılı reklam, gene bundan 3000 yıl önce Eski Mısır’da görülmüştür. Eski Mısırlıların bir papirüs yaprağı üzerine yazdıkları bir reklam duyurusunda, sahibinden kaçan bir köleyi getirenin ödüllendirileceği bildiriliyordu. Eski Yunanistan’da köle, hayvan ve öteki malların satışı çığırtkanlar aracılığıyla duyurulurdu. Şimdilerde radyo ve televizyon spikerleri nasıl düzgün konuşabilen kimselerden seçiliyorsa, o zamanın çığırtkanları da iyi ve etkili konuşan kimseler arasından seçilirdi.
Tabelaların yaygın biçimde kullanılışı ilkin Atina ve Roma’da görünmeye başladı. Bunlar kapının dışına asılıyor ve dükkân sahibinin adıyla,uğraşısını
bildiriyordu. Ama o dönemde okuma yazma bilen çok az olduğundan tabelaların çoğu resimli yapılıyordu. Şimdi Vezüv yanardağının lavları altında gömülü bulunan Pompei kentinin duvarları, renkli yazılarla ve resimlerle hazırlanmış satılık emlak reklamları ve sirk afişleriyle süslüydü. Hatta şimdi birçok büyük kentte olduğu gibi Pompei’de de iları ve reklam asmak için özel duvarlar bile ayrılmıştı.
Uygarlık tarihinin bin yılını kapsayan Orta Çağ’da birçok alanda olduğu gibi, okuma-yazma oranında da bir gerileme görülür. Bunun sonucu olarak da yazılı reklam ve ilan kullanımı çok azaldı. Böyle olmakla birlikte İ.S. 300 yıllarında İngiltere’de, panayırlarda tüccarlar mallarını tanıtmak için çığırtkanlar kullanıyorlardı. 12 ve 13. yüzyıllarda il, ilçe ve köylerde kralın bildirilerini ve bu arada bazı ticari bildirileri duyurma işleri iyiden iyiye yaygın bir hal almıştı, öyle ki, bu çığırtkanlara ticari nitelikte duyuru yapabilmeleri için saraydan yasal izin bile çıkmıştı. 12. yüzyılda da Avrupa’da kâğıt yapımının başlatmasıyla basım işleri gelişme dönemine girdi. 15. yiîzyılda yazılı reklamlar yeniden yaygınlık kazanmaya başladı. Okuma – yazma bilenlerin sayısı arttığından, reklamların kalabalık kentlerin yapılarına asılması artık olağan sayılıyordu. O sıralarda reklamlarda en sık kullanılan sözcükler: “İsteyen varsa” ya da “Bilen varsa…” gibi basmakalıp başlıklardı.
1480 yılında İngiltere’de basım tekniğini ilk uygulayan William Caxton, bir kitap için hazırlanan ilk ilanı basarak yeni bir çığır açmış oldu.
Bundan sonraki yıllarda baskı tekniğinin gelişmesiyle reklamcılık hızla ilerlemeye başladı. 17. yüzyılda ise,el ilanları ve duvar afişleri çığırtkanların seslerinden daha geçerli bir duruma geldi. Birkaç yıl içinde ilan ve afişler, İngiliz ressamlarınca resimlerle süslenerek daha çarpıcı bir görünüm kazanmıştı.
Görünüş olarak bugünkü yayınlara benzeyen ilk gazete ve dergilerin çıkışı 1611 -1612 yıllarına rastlar. Bunlar, şimdiki küçük ilanlara benzeyen kamu duyurularını içeriyordu. Ama gerçek anlamında ilk gazete reklamı, gene İngiltere’de 1625’te yayımlanmıştır. Bundan sonraki ikinci gazete reklamının yayımlanması için aradan yirmi yıl geçmesi gerekmişti. 18. yüzyılda ise artık reklam ve ilanlar, İngiliz gazetelerinin sayfalarını doldurmaya başlamıştı.
O dönemde henüz bağımsızlığına kavuşmamış ve bir İngiliz sömürgesi olan Amerika’da ise, ilk reklâmlar içkili yerlerin ve kahvehanelerin dışına asılan tabelalardan öteye gidememişti. İngiliz yönetimi, yeni dünyada gazetelerin çıkışını elli iki yıl önlemişti. Ama gene de, yasağa karşın 1690’da ilk Kuzey Amerika gazetesi yayım hayatına atılmayı başarmıştı. Bu gazetede üç ilan yer almıştı. Bunlardan ikisi yitik, biri de kira ilanıydı.
Ünlü Amerikalı bilim ve devlet adamı Benjamin Franklin’in kardeşi de 1721’de bir gazete yayımladı. Ama Benjamin Franklin, 1728’de gazeteyi kardeşinden devraldı ve adını Pennsylvania Gazette olarak değiştirdi. Bu gazete sonradan Amerika’nın en büyük dergilerinden biri olan “Saturday Evening Post” adıyla ün yaparak yakın yıllara değin yaşamını sürdürdü.
Benjamin Franklin’in büyük bir yurtsever ve devlet adamı olduğunu hiç kimse yadsımaz ama onun aynı zamanda becerikli bir iş adamı olduğunu çok az kişi bilir. Çeşitli becerileri yanında
bir de basımcı ve yayımcı yanı vardı. Bu alandaki çalışmalarıyla, reklamcılığın gelişmesine önemli katkıları olmuştur. Gazetecilik yaşamı boyunca rakiplerinden çok daha fazla reklam yayımladı. Onun gazetesinde; kitap, gemi, kırtasiye, giyim, çay, uşak, kereste ve kendi buluşu olan Franklin sobalarının reklamı yapılıyordu. Reklamların metin yazılarını da hep kendi yazıyordu. Bu yönüyle de Benjamin Franklin, modern metin yazarlığının babası sayılır. Reklamcılıkta iri başlıklar, değişik karakterde özel harfler ve çarpıcı sayfa düzeni gibi yenilikleri ilk uygulayan da o olmuştur. Gazetesinde yayınladığı ilanları, tıkız ve kalabalık görünümlü düzen yerine, rahatlık veren boşluklarıyla kolay okunur bir biçimde düzenliyordu.
1700 yıllarından başlayarak gazeteler boy, sayfa ve içerik yönünden de gelişme yoluna girdiler. Daha önceki dönemde ilan ve reklamlar hep gazetenin arka sayfasına konuyordu. Artık bu sınırlamanın dışına çıkılarak, ön sayfalar da ilan için kullanılmaktaydı. Böylece ilan gelirleri artmış ve bu da ilk gündelik gazetenin 1784’de yayım alanına girmesine yardımcı olmuştu.
A.B.D.’de ilk dergiler, 1880’lerin ortalarında görünmeye başlar. Bunlar içerik bakımından daha çok şiir, deneme ve tarihsel yazılardan oluşuyordu. Okuyucuları da pek azdı. Yayımcıları uzun süre ilan almamakta direndiler. Ama ek bir gelire gereksinmeleri iyice kendini duyurmaya başlayınca onlar da öteki yayın organları gibi sayfalarında reklama yer vermek zorunda kaldılar. Aslında onları reklam kabul etmeye yönelten ve bunun yararlarına inandıran j. Walter Thompson adında biri olmuştur. Çağdaş reklamcılığın en büyük adlarından biri olan Thompson, reklamcılığın gelişmesi yolunda önemli çabalar göstermiştir. Onun, satışı artırmada, inandırmada ve etkileme yönündeki pratik uygulamaları bugün de geçerlidir. Kendi adını taşıyan kurutuş, şimdi de dünyanın en büyük reklamcılık kuruluşu olarak bilinmektedir.
1880’lerde yüksek satışlı dergilerde reklamcılık için büyük olanaklar gören H.K. Curtis adında bir Amerikalı ortaya çıktı. Amacı, çok geniş ilgi alanlarını, güncel olayları, eğlence sayfalarını içeren yüksek satışlı bir dergi çıkarmaktı. Böyle bir derginin toplayacağı ilan ve reklamların sağlayacağı gelirle hem derginin içeriğini daha zenginleştirecek, hem de büyük kazanç elde edecekti. Bu kazançla, en iyi ressam ve yazarları çalıştıracak, böylece daha yüksek nitelikte çekici ve etkin reklamlar hazırlayabilecek^. Bunu başarabilirse çok okuyucu bulacak, dolayısıyla daha çok reklam alarak daha çok kazanacaktı. Curtis görüşlerinin doğruluğunu kısa sürede kanıtlayacaktı. Onun “Ladies’ Home Journal” ve “Saturday Evening Post” adlı dergileri, bir milyondan fazla insan tarafından okunan ilk yayınlar arasında yer almıştır.
Amerika’da açık hava reklâmcılığı, 1740’larda basılı ilanların duvarlara yapıştırılmasıyla başladı. 1780’de duvarlara ve ilan tahtalarına afiş yapıştırma işi yaygın bir uğraşı haline geldi, ilk ilan tahtalarında,yalnızca birkaç kısa sözcük görülüyordu. Daha çok ilgi uyandırmak isteyen ilan sahipleri, çok geçmeden insan resimlerini ve benzeri sanatsal öğeleri kullanarak ilanlara daha çekici bir biçim vermeye başladılar.
O zamanlar açık hava reklâmcılığını en iyi kullananlardan biri de P.T. Barnum adında ünlü bir sirk sahibi olmuştur. 1840’larda Barnum New York’ta kendi kurduğu Amerikan Müzesinin ve gezici sirkinin büyük çapta reklamını yapıyordu. Barnum, yanındaki reklam uzmanlarına sürekli olarak yeni düşünceler ve buluşlar taşıyan öneriler getiriyordu. Yaptığı en büyük reklamlardan biri, o güne kadar basılmış olan afişlerden dört
kat daha büyük olan bir ilandı, ilanın konusu da kendisiydi.
1860’ların bir başka büyük açık hava reklamcısı da John Wanamaker’dir. Wanamaker 22 yaşında Filadelfiya’da büyük bir giysi mağazası açtı. Kentin hemen dışına, Pennsylvania demiryolu boyunca koyduğu 35 metre uzunluğundaki tabelalarla reklamlar yapmaya başladı. Reklam kampanyalarının birinde, üzerlerinde reklam bildirileri bulunan yüzlerce balon uçurdu. Bu bildirilerde, yere inecek olan balonlardan birini getirene bedava giysi vereceğini belirtiyordu.
Radyo reklamları ilk olarak 1922’de başladı. 1928’de A.B.D.’de 500 istasyon vardı ve radyo reklamları, o dönemde 5 milyon dolarlık bir iş haline gelmişti. O zamanın koşullarında bu büyük para sayılırdı. İlkin, radyo reklamları, sadece firmanın ve üretilen malın adının okunmasından oluşuyordu. Bununla birlikte, satışları iyice etkilemiş olmalı ki, reklam giderleri eskisine oranla, kısa sürede büyük bir artış gösterdi. Bir otomobil fabrikası 1928’de radyo reklamlarına yarım milyon dolar harcamıştı. 1930’larda, radyo reklamları (bunlara spot diyoruz) daha uzadı ve reklamı yapılan mal ya da hizmetin yararları konusunda görüşleri de içermeye başladı. Arasıra malın ya da hizmetin yararlarının dramatize edildiği yani oyunlaştırıldığı da oluyordu.
1930’larda “sabun opera”larının yaygınlaşmasıyla radyo reklamcılığında büyük bir patlama oldu. Sabun opera bir çeşit melodramdır. Çözülecek pek çok kişisel ya da aile sorunları olan tipik bir ev kadınını ya da tüm aileyi konu alır. Yıllar yılı, şovların ve müzikli oyunların,hiç arkası kesilmeyen bu sorunları işlemeleri sürdü gitti. Sabun operalar ev kadınlarınca çok tutuluyordu. Milyonlarca kadın radyo başından ayrılamıyordu. O dönemde sabun operalar yüzünden yüz binlerce ailenin ev işlerinde büyük aksamalar ve bunun sonucu geçimsizlikler bile baş göstermişti. Bu tür oyunlaştırılmış reklamlara televizyon programlarında bugün de rastlanmaktadır.
Bu oyunlara sabun opera denmesinin nedeni, bunların başlangıçta çoğunlukla sabun üreticilerince finanse edilmesiydi (bir radyo ya da televizyon programının yapım giderlerinin bir kişi, bir kuruluş ya da bir örgüt tarafından karşılanması, onun bu kaynaklarca finanse edilmesi oluyor). “Markaya bağlılık” olayını gerçekleştirmek, her gün sürekli biçimde aynı kadınlara ulaşmak ve etkilemek için her kurala başvuruluyordu. Marka, bir ürünü kimin yaptığını bildiren bir etiket ya da simgedir. Sabun operalar kimi izleyicilere çok çocuksu programlar görünürken, kimileri de onları iyice ciddiye alıyordu. Bir toplumbilimci, pek çok kadının sabun operaları kendi aile sorunlarını nasıl çözebileceği konusunda fikir almak için dinlediğini ileri sürüyordu. Ama bunun gerçeği yansıttığı söylenemezdi. Çünkü komik operalar gibi, sabun operalarının asıl amacı da izleyenleri eğitmek değil, eğlendirmekti.
Sabun operalar iyice yaygınlaşınca, reklamcılar aynı bildiriyi tekrar tekrar söylemek için en hoş, en ilginç yolları aramaya başladılar. Müzikli reklam sözlerine yöneldiler. Melodileri akılda kolay kalacak biçimde hazırlanan bu reklam sözleri, oldukça basit ve uyaklı biçimde düzenleniyordu. Ne var ki, müzikli reklam sözü o günün buluşu değildi; 1890’larda popüler müziğin gelişmesinden beri biliniyordu.
Radyo, İkinci Dünya Savaşından sonra, hem eğlence, hem de reklam aracı olarak doruğa ulaştı. 1948’de televizyon gelince sinema yıldızları, tiyatro oyuncuları, yazarlar ve teknisyenler, radyodan ayrılarak televizyona geçtiler. Radyo dinleyicilerinin yüzde yetmişi televizyona kaydı. Reklamcıların çoğu da radyoyu bıraktı.
Televizyon, ilk olarak o yıllarda bulunmuş değildi. Bir Alman bilimci 1894’te bir televizyon sistemi oluşturmuştu. Fransızlar da 1909’da “televizyon” sözcüğünü kullanmışlardı. İlk televizyon gösterisi 1925’te yapıldı ve ilk deneysel televizyon programı 1927’de gerçekleştirildi. Amerika Birleşik Devletlerindeki iki istasyon 1939’da haftada iki – üç saat yayın yapmaya başlamıştı. 1969’da Amerika’da 83 milyon televizyon alıcısı ve 847 istasyon vardı. Bugün bunlar çok artmıştır. Televizyon kitle iletişiminin en yaygın aracı haline gelmiştir. O zamanki hesaplar, 1968’de Amerika’da televizyon reklamlarına 3 milyar dolardan fazla para harcandığını ortaya koymuştu. 1969 Temmuzunda, yani biray içinde reklamcılar televizyon reklamlarına 100 milyon dolardan fazla yatırım yaptılar. Televizyon yalnızca büyük halk kitlelerine ulaşmakla kalmamış, aynı zamanda reklamcının, ya da reklam yaptıran firmanın ürününü görsel olarak tanıtabileceği bir ortam yaratmıştı.

Yorum yazın