Reklamcılık Hakkında Bilgiler

Reklamcılık Hakkında Bilgiler

Uygun reklam aracını seçmek, reklamcının en önemli kararlarından biridir.
Gazeteler büyük kitlelere seslenirler, oldukça ucuz araçlardır; reklamcıya sesleneceği kitleyi coğrafi yönden saptama olanağı verirler. 24 saatte bir (ya da her hafta) çıktıkları için, öteki reklam araçlarından daha esnektirler; reklamlar kısa sürede programlanabilir ve değiştirilebilir.
Bununla birlikte reklamcı, gazetede yayımlanan resimlerin dergilerdeki resimler kadar iyi basılmadığını dikkate almak zorundadır. Renkli baskıda gazeteler çok ayrıntı göstermez. Renkli ilanlar iyi ve özel kâğıda basılıp ek olarak gazetenin içine konmadıkça, gazetelerin renkli baskıları yüksek nitelikte olmaz. Ama özel baskılar da çok pahalıya mal olur. Gazetedeki reklam alanı, bir sütunda bir santim birimiyle hesaplanır. Santim sütun hesabı, eni dört beş santimlik bir sütun ve bir santimlik yükseklik demektir. Santim sütunun genel bir ölçü olarak kullanılmasının nedeni, sütun sayısının tüm gazetelerde aynı olmayışıdır. Satır uzunluğu da gazeteye göre değişebilir. Reklamcı bir ilan koymak istediği zaman, boyutunu sütun sayısını ilanın yüksekliğiyle çarparak belirtir.
Reklamcılar açısından dergilerin önem ve etkileri daha süreklidir. Dergiler çok sayıda insana ulaşır ve genellikle aynı kişi tarafından birkaç kez gözden geçirilir. Gazetelerin tersine, dergiler çoklukla evde ya da büroda günlerce, haftalarca saklanır. Koleksiyon yapılıp ciltlendiği zaman da reklamların ömürleri çok uzun olur. Kitle dergileri, çok değişik okur tiplerine ulaşır. Dergilerin baskıları gazetelere oranla daha kalitelidir ve resimlerde ayrıntılar açık seçik belli olur. Eğer reklamcı fazladan para ödemek isterse, reklam çarpıcı renk ve biçimlerde kolayca basılabilir. Kumaş ve giyecek gibi göze yönelik ürünlerin reklamı için dergiler ortam olarak daha uygundur.
Meslekten ve deneyimi zengin reklamcılar bir derginin imajının (okuyucuda yarattığı imgenin) o dergide yer alan reklamlar üzerine büyük etkisi olduğuna inanırlar, imaj, derginin okuyucu kitlesi üzerinde yaptığı genel izlenimdir. Okuyucular dergi için ne düşünür? Onu yaşlı, köhne bir dergi olarak mı görürler, genç bir dergi mi? Modern mi, eskiye bağlı mı? Sıkıcı mı, canlı mı? Reklamcılar ürünleri için doğru imaj yaratacak dergileri seçmeğe çalışırlar.
Dergi reklamlarının maliyetleri, derginin satışı ve reklamın boyutu ile yakından ilişkilidir. Dergilere genellikle ya tam sayfa, ya da yarım ve çeyrek sayfa reklam alınır. Reklamcılar daha çok tam sayfayı yeğlerler. Birkaç yüz toptancı şeker tüccarının okuduğu ticari bir dergide tam sayfa siyah – beyaz bir reklamın bedeli yaklaşık 5000 lira ise, bu miktar 500.000 insana seslenen dergide 150 bin, hatta 200 bin liraya kadar çıkabilir. Çok renkli reklamlar daha pahalıdır.
Reklamcı eğer bir dergide okurun en çok ilgisini çeken ön ya da arka kapak içine reklam koymak isterse, iç-sayfalara koyacağı reklama oranla daha çok para ödemek zorundadır. Aynı derginin arka kapağı daha pahalıdır. Reklamcı, derginin yanyana iki sayfasını kullanarak etkin bir reklam yapmak isteyebilir; bu durumda tam sayfa bedelinin iki katını ödeyecektir. Silme reklamın bedeli daha fazladır. Silme terimi hiç beyaz boşluk bırakmadan sayfanın kenarına kadar dayanan resim için kullanılır.
Evlerde bulunan radyo sayısının yanında, otolardaki radyolar da önemli bir sayıdadır. İnsanlar işlerine gidip gelirlerken, plajdayken, evde ya da garajda çalışırken radyo dinlerler. Televizyona karşın,radyo dinleyenlerin sayısı gene de bir hayli kabarıktır. Reklamcılar televizyonun yaygınlık kazanmasıyla radyo reklamını bir kenara bırakmışlardı. Ama radyo reklamlarının etkinliklerini yitirmediklerini görünce yeniden onu dikkate almaya başladılar.
Televizyon, yalnızca radyonun beğenilen programlarını almakla kalmadı, aynı zamanda radyonun dinlenilme zamanını da değiştirdi. Dinlenilme zamanı, bir istasyonun çok sayıda dinleyici tarafından izlendiği saattir. Bu nedenle, pek çok reklamcı, maliyetlerinin daha fazla olmasına karşın, spotlarının bu saatlerde yayınlanmasını istemektedirler. 1930’larda ve 1940’larda radyo dinleme zamanı 19.00 – 22.00 arasıydı. Yani ailenin, yemekten sonra oturup radyo dinlediği saatlerdi. Bugün ise radyo 6.00 – 9.00 ve 16.00 – 19.00 arası daha çok dinleniliyor. Bunlar da insanların işe gidip geldikleri saatler… Uğraşıları nedeniyle televizyon izleyemiyorlar ama, kahvaltı sofrasında ve yolda arabada radyoyu dinleyebiliyorlar.

Televizyon reklamlarına harcayacak yeterli paraları olmayan reklamcılar, çoğu kez radyodan yararlanıyorlar. Özel ses efekti olan spotlar daha etkin oluyor. A.B.D.’de son zamanların ödül kazanan bir spotunda; çalan bir telefon, koşan ayak sesleri ve merdiven basamaklarını hızla çıkan bir adamın solumalarından başka bir şey yoktu. Bu, 45 saniye sürüyor, sonra adam telefonu kaldırıyor ve gene soluk soluğa “alo” diyordu, işitilen tek şey, kapanan bir telefonun sesiydi. Bunu izleyen sözcükler oldukça yalındı: “Telefon hattınız! neden uzatmıyorsunuz? Bizi arayın!” Bu spot beklenen etkiyi yapıyordu. Televizyondaki resimler bu spotu daha etkin hale getirememişti.
Radyoda ana reklam birimi – hiç değilse en yaygın olanı – bir dakikalık spottur. Öteki birimler ise 20 saniyelik spotlardır. Bir başka birim ise 10 saniyelik spottur. Bu spotta, bir ürünün tanıtılmak istenen markası ile sağladığı yararlardan biri dinleyicilere sunulur.
Televizyon sesten ve resimden de öte bir şeydir. Televizyon; sesin, görüntünün ve hareketin toplamıdır. Hareket, belki de televizyonun reklamcıya sağladığı en büyük üstünlüktür. Televizyon geniş kitlelere seslenir, ama radyo da öyle. Televizyon insanları ve ürünleri gösterebilir, ama bu işi gazete ve dergiler de yapar – hatta kimi zaman gerçek renkleri ve tüm ayrıntılarıyla. Bununla birlikte, bunların tümünü bir arada vermek ve hareketi de göstermek yalnızca televizyona özgü bir üstünlüktür. Hareket, sadece ilginç bir teknik ya da çekim hilesinden oluşmaz. Reklamcıya, aynı zamanda ürünü ve ürünün ne işlere yaradığını gösterme olanağı veren bir şeydir. Bu gösteri, iki lavabo temizleyicisinin lavaboda yanyana gösterilmesi gibi açık seçik de olabilir, bir adamın serinleticiden bir yudum aldıktan sonraki bir gülümseyişi gibi ince ve dolaylı yoldan da…
Satın alınan zamanın kaça mal olacağını sadece spotun uzunluğu belirlemez. Reklamın yayınlanacağı saat de önemlidir. Televizyon izleme zamanı hemen her ülkede 19.30 – 23.00 arasıdır. Bu saatler televizyonun en çok izlendiği saatlerdir. Birinci kuşak 17.00 – 19.30 arasıdır. İkinci kuşak 23.00’e – televizyonun kapanış saatine – kadar olan süredir. Gündüz yayını yapılan ülkelerde, ayrıca gündüz kuşağı reklamları yapılır.
Reklamcı, bazen bir dakikalık bir reklam süresi satın alır ve bu zamanın içine 30 saniyelik iki spot koyar. Televizyon istasyonları her ne kadar bir saat içinde reklamlara ayrılan dakikaları sınırlamaktalarsa da, bu ardarda yayınlar, istasyon anonsları, açılış ve kapanış programlarının okunuşu, kamu hizmeti duyuruları ve öteki bildiriler, program değişmeleri arasındaki zamanı sıkıcı hale getirebilirler. Yalnız izleyenlerin değil, reklamcıların bile sabrı taşar. Bu karışıklığın nasıl giderilebileceği konusunda, reklamcılar ile televizyon yetkilileri’ arasında sürekli tartışmalar yapılmaktadır.
Televizyonda birbirine rakip reklamların ardarda geçmesinden kaçınmak gerekir. Eğer bu durum olur ya da reklam herhangi bir nedenle bozuk yayımlanırsa reklamcı bunun yeniden ve düzgün olarak gösterilmesini isteyebilir. Bunun için de fazladan para ödemez. A.B.D.’de dakikası aşağı yukarı 50.000 dolara (Türkiye’de 400,000 Lira) gelen televizyonda, herhangi bir hatanın o istasyona neye mal olacağını artık siz düşünün.
Televizyonun ilk günlerinde çok sayıda canlı gösteri ve reklam programları yayınlanıyordu. Bunlar giderek azaldı. Can sıkıcı hatalar meydana geliyordu. Sözgelimi; kolay açıldığı söylenen buzdolabı kapısının açılmaması, çabuk yandığı belirtilen çakmağın yanmaması, kadın oyuncunun arabanın kapısını kaparken giysisinin eteğini kapıya sıkıştırması gibi… Bu tür hatalar kuşkusuz izleyicileri eğlendiriyordu ama, olan reklama avuç dolusu para harcayan reklamcıya oluyordu. Bugün büyük reklamcıların çoğu, bu gibi hataların meydana gelmemesi için, reklamlarını önce filme ya da video banda almaktadırlar.
Açık hava reklamları arasında yer alan afiş ve tabelalar en az televizyon kadar yaygındır. Tabelalar, renkli ve gözalıcı biçimlerde olmakla birlikte cansız ve hareketsizdir. Bunlar genellikle beş altı sözcükten oluşur. Peki, öyleyse reklamcılar neden bunları kullanırlar? Çünkü tabelalar iki açıdan önemlidir; yeni bir ürünü tanıtmak ve insanlara eski bir ürünü satın almayı ansıtmak… Benzin, yiyecek, havayolu ve öteki firmaların bildirileri, on binlerce araba sahibi ve yaya tarafından rahatça ve kolayca okunabilecek iyi yerlere konurlar. Tabela ve afişler, kendileri hareketsiz olmalarına karşın, uzun süre kaldıkları yerlerde yüz binlerce, hatta milyonlarca hareket eden insan tarafından görülürler.

Siz ve aileniz elinize geçen posta reklamlarının çoğunu bazen hiç açmadan çöpe attığınıza göre, bu kadar çok reklamın postalanmasını garip karşılıyor olabilirsiniz. Postayla reklam yapanlar, gönderdikleri her 100 broşürden sadece birkaç tanesinden olumlu yanıt almayı beklerler.
Postayla reklam için adres listeleri; araba sahiplerini, yeni evlenenleri, dernek ve kulüp üyelerini, ticari kuruluşları, yeni ev alanları ve benzeri grupları içerir. Bu konuda telefon rehberlerinin de reklamcıya büyük yararı olur. Bazı adresler birden çok listede bulundukları için, birkaç reklam mektubu birden alabilirler. Binlerce ad arasından kimin hangi listede bulunduğunu kont- tol etmektense, iki reklamı birden yollamak reklamcının daha kolayına gelir.
Postayla reklam maliyetlerini saptamak oldukça güç iştir. Bunlarda, bir dergide ya da televizyonda olduğu gibi belli birimler yoktur. Baskı giderleri çok değişkendir. Sayı artınca maliyet de düşer. Kullanılacak renk sayısı, zarfın büyüklüğü ve biçimi, zarfa konulacak parçaların sayısı mı kü oluşu, boyutu ve ağırlığı gider üzerinde önemli etkiler oluşturan öğelerdir.

Yorum yazın