Reklam üzerine çeşitli görüşler

Reklam üzerine çeşitli görüşler
1962’de Amerika Reklam Ajansları Birliği (en tanınmış ulusal reklamcılık kuruluşu) insanların reklamlar üzerine neler düşündüklerini meydana çıkarmak için büyük bir araştırma yaptırdı. Har- ward Üniversitesi profesörleriyle birlikte ülkenin en iyi araştırmacılarından bazıları bu çalışmalara katıldı. Sonuçta şunlar saptandı:
Reklam, insanların yakındığı, ama fazla ciddiye almadığı üç önemli konudan biridir (öteki iki konu federal hükümet ile giyim ve modadır).
İnsanlar acaba reklamlar için iyi şeyler mi, yoksa olumsuz şeyler mi düşünürler? Her 100 kişiden 41 ‘i reklamlar için olumlu düşünceler beslemektedir. 34’ü karmaşık duygular içindedir. 14’ü ise olumsuz düşünmektedir. Bu konuda herhangi bir kanısı olmayan insanlar da olduğu için, hiçbir zaman yüzde 100’lük oran tutturulamamıştır.
İnsanlara reklamlar konusunda niçin olumlu düşündükleri sorulunca, yanıtlayanlardan yüzde 57’si reklamların bilgi verici olduğunu neden olarak göstermiştir.
Konuşulan kimselere bunun karşıtı, yani olumsuz yönlerinin ne olduğu sorulduğunda, başlıca üç neden ileri sürülmüştür: Reklamın yalan ve aldatıcı olduğu, çok fazla reklam yapıldığı ve reklamın eğlence saatlerini kesintiye uğratarak sinirleri bozduğu…
Reklam, ekonomimiz için gerekli midir? Sorulanların yüzde 78’i buna “evet” demiştir. Reklam, ürünlerin daha yüksek nitelikli olmasını sağlar mı? Verilen yanıtların yüzde 74’ü tamamiyle ya da kısmen “evet” olmuştur. Reklam, fiyatları yükseltir mi, düşürür mü ? Yanıtların yalnızca yüzde 40’ı reklamın fiyatları düşürdüğü, yüzde. 45’i ise yükselttiği doğrultusundadır.
Reklam, insanları almaları gereken şeyleri almaya mı zorlar? Sorulan kişilerin yüzde65’i buna tamamiyle ya da kısmen “evet” demiştir. Reklam ortalama tüketicinin bilgi ve zekâsını küçümseyen bir tutum içinde midir? Buna yüzde 43’ü “evet” bir o kadarı da “hayır” demiştir. Reklam, genellikle ürünü gerçek yanlarıyla mı tanıtır? Yüzde 53’ü böyle düşünmemektedir. Yüzde 41’i buna “evet” demiştir.
Bir önemli bulgu, aynı reklama herkesin aynı biçimde tepki göstermediğidir. Bazıları reklamları saçma ve sıkıcı bulurken, başkaları eğlendiri- rici olarak nitelemiştir. Şimdi isterseniz bu eleştirilerden birkaçını alalım ve reklamı savunan kimselerin bunlara verdikleri yanıtları görelim:
Eleştiri : “Reklamlara çok para harcanıyor. Bu para okul ve hastane gibi gerçekten gereksinme duyduğumuz şeylere harcanmalıdır!”
Yanıt : “Reklamcılık büyük iştir. Kimse bu nun tersini söyleyemez. Günümüzde gerek Tür kiye’de, gerek ileri batı ülkelerinde reklama mil yarlarca lira harcanmaktadır. Bu çok büyük har camaları haklı ve olumlu görenler şu savı ileri sür inektedirler; eğer firmalara ürün ya da hizmetle rini reklam yoluyla duyurma izni verilmeseydi bu firmalar hiçbir zaman gelişemiyeceklerdi. Ye ni iş alanlarına ve araştırmaya yatırım yapamaya caklar, iş alanları açılamayacak, ücret ve aylıklar da artma olmayacaktı. Okullar, hastaneler ve ötek kamu hizmetleri kişilerden ve kuruluşlardan alı nan vergilerle yaşadığından, pek çok kimse rek lamların toplumun refah düzeyinin yükselmesin de ölümlü katkıda bulunduğuna inanmaktadır Bunlar dinamik, gelişen bir ekonomi için rekla mın gerekli olduğunu düşünmektedirler.”
Eleştiri : “Reklamlar Uıün ve hizmetlerin fiya tını yükseltir.”
Yanıt : “Doğru… bazen. Reklamlar bazı ürün lerin fiyatını yükseltir, örneğin, kozmetikler gib lüks maddeler reklam nedeniyle bize yüzde 25 daha pahalıya yansımaktadır. Bununla birlikte, günlük gereksinim maddelerinde, söz gelimi büyük mağazalarda satılan ürünlerde bu ek maliyet çok düşüktür. Eğer reklamlar olmasaydı, bazı maddelerin fiyatı daha da pahalı olabilirdi. Niçin mi? Çünkü reklam satışı artırır. Üreticiler de çok satınca daha çok mal üretirler. Üretim ne kadar çok olursa, ürünler de o kadar ucuza gelir.”
Eleştiri : “Olabilir ama, reklamlar insanları gereksinme duymadıkları şeyleri almaya zorlarlar.”
Yanıt : “Bu görüşü paylaşan çok kimse var. Bir bakıma doğrudur da. Aslında içinde yaşayabileceğimiz bir mağaradan, sırtımıza giyeceğimiz bir posttan, iri bir parça çiğ et ve bir miktar böğürtlenden ve belki bir ateşten daha fazlasına ihtiyacımız olduğu söylenemez. Tarih öncesi insanları binlerce yıl bu biçimde yaşadılar. Bu yeni moda giysiye gerçekten gereksinmemiz var mı? Ya da bu kürklü eldivene? Altındaki arabaya gereksinmesi olmadığı konusunda babanızı inandırmaya çalışın bakalım. Annenize elektrik süpürgesinin gereksiz olduğunu, temizliği çalı süpürgesiyle yapmasını söyleyin. Acaba yanıtları ne olurdu?”
Eleştiri : “Gene de reklamların binlerce kişiyi yanlış yollara ittiğine inanıyorum.”
Yanıt: “Reklam, pek çok kimsenin bir ürünle ilgilenmesini sağlar. Ne yazık ki, zaman zaman bazı saf kişileri gerçekten gereksinme duymadıkları şeyleri almaya da yöneltir. Ama bu ayrıksı bir durumu genellemeye götürmek doğru olmaz. Eski bir halk sözü vardır; derler ki, kötü bir ürün için en kötü şey iyi bir reklamdır. Eğer bir ürün reklamcının savunduğu kadar iyi değilse, reklamcı istediği kadar uğraşsın, o mal bir daha satın alınmaz. Yalnızca bir kez satın alınsalar bile üreticiye kazanç sağlayan ürünlerin sayısı bir ikiyi geçmez. Yeni olan her 100 üründen 80’i ya da 90’ı, tüketicilerin onları kullanageldikleri ürünlerden daha iyi bulmamaları yüzünden piyasada tutunamaz. Başka deyişle, tüketiciler bir daha o malı almazlar. Söz gelimi 1957’de, Ford Motor Şirketi, ilk kez halka sunulacak olan Edsel adlı yeni bir arabanın reklamına milyonlarca dolar harcamıştı. Bu kampanya ile kamu üzerinde o kadar büyük bir ilgi yaratıldı ki, Edsel’in gösteri yapacağı ilk hafta 2,5 milyonu aşkın kimse onu görmeye gitti. Ama arabayı sevmediler. Tüm satış programı başarısızlıkla sonuçlandı ve şirket bu arabanın yapımını durdurmak zorunda kaldı. Eğer bundan sonra gene reklamların insanların beyinlerini yıkadığına ilişkin bazı görüşler duyarsanız, lütfen bu olayı anımsayın.”
Eleştiri : “Reklamların, satış işlevlerinden başka, bir çeşit kamu hizmeti işlevini de üstlenmesi gerekir.”
Yanıt: “Zaten zaman zaman üstlendiği oluyor. Reklam araçlarında kamu hizmetlerine yönelik reklamlar gereğinde ücretsiz yapılabilmektedir. Kamu hizmetine yönelik duyuru ve reklamların tahvil satışlarını artırdığı, okulların ve okul-aile birliklerinin gelişmesine yardımcı olduğu, kan
bağışlarım teşvik ettiği ve orman yangınlarını önlemede yararlı olduğu bir gerçektir. Ayrıca çevre kirliliğine karşı alınacak önlemlerle, trafik düzenlemelerinde, turizmi geliştirmekte reklam araçlarının yararlı hizmetleri olmaktadır.”
Eleştiri : “Reklamlar üzerinde hiç denetim yapılmıyor.”
Yanıt: “Ortaya bazı kurallar koyan ve reklamcılığın kötüye kullanılmasını engellemeye çalışan bazı önlemler vardır. Reklam araçlarının ve reklamcıların uymaları gereken belirli kurallar konmuştur. Yalan ya da yanıltıcı reklamı yasaklama yetkisi olan kurum, dernek ve kuruluşlar birçok ülkede olduğu gibi Türkiye’de de bulunmaktadır. Bir reklamcının halkı aldattığı görüldüğünde bu örgüt ve kurumlar hakkında derhal yasal işleme girişmekte ve gerekirse o ajansın cezalandırılmasını sağlamaktadır.
Reklamları doğrudan doğruya ya da dolaylı olarak denetleyen yasaların yanısıra mesleki kuruluşlara ve mali işlerle ilgili kurumlara, aldatıcı reklamlar için oldukça sert kurallar uygulama yetkisi tanınmıştır.”
Gördüğünüz gibi, reklama yöneltilen her eleştirinin bir savunması da vardır. Ne yazık ki, sorunlar çok daha karmaşık olduğundan, insanlar gerçekleri değişik biçimlerde yorumlamaktadır. Biz burada bu sorunları ve gerçekleri biraz basite indirgeyerek, insanların reklamların değer ve önemi üzerindeki değişik yorumlarına ve davranışlarına ilişkin sadece bir fikir vermeye çalıştık.

Yorum yazın