Reklam Nedir – Reklamın Önemi Nedir

Reklam Nedir – Reklamın Önemi Nedir

Size “Geçtiğimiz son altmış yılın, toplumlar ve bireyler üzerindeki en etkin aracı nedir?” diye sorsalar yanıtınız ne olabilirdi?
Radyo ve televizyon mu?Yoksa nükleer enerji, bilgisayarlar ya da uzay araçları mı? Petrol bunalımı mı? Yoksa çevre kirliliği mi?
Belki bunların herbirinin kendi yönünden, özellikle bireyler, genellikle toplumlar üzerinde ayn ayrı etkileri olmuştur. Hepsinin de olumlu ya da olumsuz etkileri gerek kişisel, gerekse toplumsal yaşantımızda birtakım değişikliklere neden olmuştur. Ama hiçbiri, bireylerin kişisel yaşantılarıyla ilgili konularda seçme özgürlüklerini kısıtlayan, beğenilerini oluşturan, kendilerini ilgilendiren konularda karar verme yeteneklerini etkileme doğrultusunda reklam iletilerinin ve araçlarının ulaştığı derecede güçlü sonuçlara varamamıştır.
Çünkü bir reklam ya da onun içerdiği herhangi bir ileti, kişiyi doğrudan doğruya bir şeyi kabule zorlar, onun kişisel beğenisini ve seçme özgürlüğünü kullanmasına olanak vermeden, kendi dışında hazırlanmış kararları benimsemeye iteler.
Reklam, hepimizi, toplumun her katmanından herkesi, çok yönlü biçimlerde her an etkileyen bir güçtür. Sabahleyin kahvaltıda, evden çıktığımız zaman sokakta, bindiğimiz taşıtta, baktığımız duvarda, radyoda, televizyonda biz farkında olsak da olmasak da yüzlerce ileti gözümüze, kulağımıza saldırır. Aslında farkında olmadığımızı sanırız ama, ya doğrudan kafamızın içine ya da bilinçaltımızda bir yere başkalarının bize zorla kabul ettirmek istediği birçok söz, yazı, şekil ve renk girip yerleşmektedir.
Şöyle diyelim: bir ev kadını çocuğunu okula, erkeğini işe gönderdikten sonra evinde radyo dinlerken, alışverişe giderken, girdiği dükkândayken, hatta yolda rastladığı bir tanışıyla konuşurken acaba kaç reklam iletisi işitir ve görür, hiç düşündünüz mü? Elli, yüz, ikiyüz? Belki de daha çok. Bu, Türkiye’de böyle olursa, reklamın her- şeye girdiği ve reklam araçlarının çok geliştiği A.B.D.’de (Amerika Birleşik Devletleri) ve öteki uygar ülkelerde ne kadar olacağını kestirebilir misiniz? Amerikalı uzmanlar bu konuyu inceleyerek bir ev kadınının, günde yaklaşık binaltıyüz reklam iletisiyle bombardıman edildiğini saptamışlardır. inanılacak gibi değil, ama işi bir de kendinizden ölçerseniz ve bir günde kulağınıza, gözünüze gelen iletileri şöyle bir hesaba vuracak olursanız, bulunan bu sonucun gerçekten pek uzak olmadığını anlayabilirsiniz.
Siz, beğendiğiniz gazozu buluncaya kadar Türkiye’de yapılmakta olan tüm gazozların hepsini denedikten sonra mı karara vardınız? Kuşkusuz hayır. O gazozu adıyla size isteten bir etki vardır. Yani o gazozun adı reklamla size benimsetilmiştir. Sonra belki başka bir reklam, sizi başka bir yönden etkileyerek bir de kendi gazozunu denemenizi önerecek ve büyük bir olasılıkla siz de buna uyma isteğini duyacaksınız.
Bir spor ayakkabısı alırken dükkân sahibine istediğiniz malın adını ya da markasını söylersiniz. Dükkân sahibi size başka marka bir mal önerdiği zaman duraklarsınız, file de o bellediğiniz marka ayakkabı olacak. Neden onun üzerinde direniyorsunuz acaba? Daha önce kullandınız mı, giydiniz mi? Belki de size önerilen mal ondan daha iyidir.

Ama, hayır. Siz bellediğiniz adı taşıyan ayakkabıyı istersiniz. Israrla bu markayı istemenizin, onu diğerlerine yeğlemenizin nedeni nedir? Çünkü o malın reklamcısı sizi inandırmıştır. İşte reklam, böylesine bir inandırma sanatından başka bir şey değildir. Başka bir deyişle sizi yeğlemeye zorlamaktadır.
Toplum için yararlı ya da zararlı olduğuna bakmaksızın reklama çağdaş toplum içinde verilen yeri belirtmek amacıyla verilecek bazı ilginç örnekler, işin önemini daha iyi anlamamıza yarayacaktır.
örneğin, reklamcılığın en fazla geliştiği ve yaygınlaştığı bir ülke olan A.B.D. ile, bu alandaki gelişmesi ancak onbeş yirmi yıl öncesinden başlayan Türkiye arasında yapacağımız bazı karşılaştırmalar, reklamın bu iki toplumun yaşamındaki yerini daha belirgin biçimde gösterecektir.
A.B.D.’nin reklam harcamaları, tüm Avrupa ülkelerinin toplam harcamalarının çok üstündedir. Bu ülkede 1968 yılında reklama harcanan para yaklaşık 18 milyar dolardı. 1975’de bu toplam 25 milyar dolara ve 1978’de 27 milyar dolara çıkmıştır.

Ayrıca Amerikan reklam ajansları,dış ülkelerde de 10 milyar dolarlık reklam yapmışlardır. Oysa Türkiye’de 1979 yılı içinde televizyon, radyo, gazete ve dergilerde yayınlanan reklamların tümü için harcanan para yaklaşık 800 milyon TL.dır. Bunların bir bölümü de resmi ilanlar adıyla devletçe verilen ilanlardır. İki ülkenin reklam harcamaları arasındaki büyük ayırımı daha iyi anlatabilmek için Türk Lirasının dolar olarak dengini hesaplamak yeterlidir.
Böyle bir hesaplamanın sonunda,Amerika’da reklama bir senede harcanan toplam paranın Türkiye bütçesinin birkaç katı olduğu görülecektir.
A.B.D.’deki büyük reklam ajanslarının “piyasa araştırma” bölümleri, Avrupa’daki benzerlerinin akıllarına gelemeyecek konularda sürekli incelemeler yaparlar, örneğin, bir büyük ajans yaptığı inceleme ve araştırma sonunda Amerikan gençliğinin 1970 yılında yaklaşık 45 milyar dolarlık tüketimde bulunacağını saptamıştır. Ajans bu araştırma için birkaç milyon lira harcamış ve vardığı sonuç hemen hemen doğru çıkmıştır. Türkiye’de de bazı büyük reklam ajanslarının araştırma bölümleri vardır. Ancak bunların araştırmaları bir malın adını yaymak, etkili bir satış tümcesi ya da akılda kolay kalabilecek deyimler bulmak yolundadır. Araştırma yaptıkları da olur. Ama, belli bir malın piyasaya çıkmadan önce toplumun hangi kesimine yöneleceğini ya da satış olanaklarının ne düzeyde olabileceğini kestirme yolundaki incelemeler bizde henüz bilimsel yöntemlerle yapılmamaktadır.
Amerika’da ve Avrupa ülkelerinde, değişik konularla uğraşan binlerce işadamı, kuruluş ve kişi çok çeşitli iş alanlarında reklama başvurur. Ülkemizde de yapılan reklamlar yüzlerce iş kolunu ve çok değişik konuları kapsamaktadır.
Reklamı yapılan şeyler yalnız ürünler ve hizmetlerle sınırlanmamıştır. Kazanç amacı gütmeyen dernekler, meslek grupları ve siyasal partilerin adayları da reklamdan yararlanırlar. Ayrıca gazete, dergi, radyo ve televizyonda yayınlanan kamu yararına ve genellikle parasız yapılan reklamlar da vardır. Bu tür reklamlar, bir kamu hizmeti olarak yapılır.
Reklam ajansları, yalnız, müşterileriyle reklam yayımcıları arasında aracılık etmekle kalmazlar. Aynı zamanda birçok sanatçı, teknik eleman, film yapımcısı, tiyatrocu, fotoğrafçı, moda çizimcisi, piyasa araştırmacısı ve reklamcılıkla uğraşan birçok kişiye çeşitli iş olanakları sağlarlar. Böylelikle yeni iş alanları yaratarak ülke ekonomisine başka bir yönden de katkıda bulunurlar. Türkiye’de yayımlanmakta olan hemen her gazete ve dergide reklamlar çıkmaktadır. Ama reklamın en etkili biçimde kendini gösterdiği ve en çok sayıda insana etki yaptığı basılı araç, gündelik gazetelerdir. Bu gazeteler gelirlerinin en büyük bölümünü ilanlardan elde ederler. Hatta birçok büyük gazete, varlıklarını ilan gelirleri yoluyla sürdürebilmektedir.’ilan ve reklamdan sağladıkları para bir an için kesilse, bunların yaşayabilmeleri hemen hemen olanaksızlaşırdı. Yaşa- yabilselerdi bile gazete fiyatları o değin yüksek bir düzeye çıkardı ki,her gün bu parayı vermeye istekli yurttaş sayısı çok azalırdı. Sonunda da gazetelerin birçoğu kapanmak zorunda kalırdı. Diyelim ki,Türkiye’de yayınlanmakta olangündelik gazetelerden çoğu kapansa ve yalnız bir – ikisi pahalı bir fiyatla çıkmayı sürdürebilse ne olur, ya da ABD’deki 1752 gündelik, 7731 haftalık gazete ile 3000 dergi, ilan gelirlerinin kesilmesi dolayısıyla çıkmayıverseler ne fark eder?
Her şeyden önce, günümüz insanı kendi çevresi ve dünya ile ilişkisinin kesilmesini istemez. Milyonlarca kişinin okuma, öğrenme, eğlence ve olayları izleme olanağından yoksun kalması, onların günlük yaşamında çok büyük boşluklar doğurur. Böyle bir durumu hiç kimse düşünmek bile istemez. Bunun dışında, sadece bir – iki gazetenin sınırlı görüşleri ve bu görüşleri çok çeşitli düşünceler besleyen kişilere hep aynı tekdüze açıdan sunmaları bireyler üzerinde olumsuz
ve doyurucu olmayan etkiler meydana getirir. Kısaca, çağdaş uygarlık düzeyinde, basını ortadan kaldırmak kimsenin düşünemeyeceği bir şey olmuştur.
Bu, basın için olduğu kadar radyo ve televizyon için de geçerlidir. Reklam gelirleri olmasaydı onlar da şimdikinden çok daha farklı bir durumda bulunurdu. Türkiye’de TRT, bir yılda reklamdan yüz milyonlarca lira gelir sağlamakta ve bu paralarla yalnız çalıştırdığı görevlilerin ücretlerini ödemekle kalmayıp, izleyicilerine daha iyi ve zengin programlar yapma olanağını bulmaktadır. Ayrıca,yeni ve daha gelişmiş araç – gereçlerle sürekli biçimde büyüme ve gelişmeler bu yolla gerçekleşebilmektedir. Bu, Türkiye gibi tek bir televizyon merkezi olan bir ülke için doğru olduğu kadar, A.B.D gibi beş binin üzerinde radyo ve televizyon merkezi bulunan bir ülke için de doğrudur. Tüm bu yayım merkezleri varlıklarını reklam gelirleri yoluyla sürdürebiliyorlar. Her yıl yüzlerce reklam ajansı bu merkezlere milyarlarca dolarlık reklam vermektedir. A.B.D.’de reklamcılık ve reklam harcamaları akıl almaz boyutlara varmaktadır. Basının, radyo ve televizyonun dışında, insanı şaşırtan yollara başvurulur. Buralardan da milyarlarca dolar gelir sağlanır, örneğin, Amerikan Posta Yönetimi, yalnız posta yoluyla yapılan reklamlardan bir yılda yaklaşık 2.5 milyar dolar kazanmaktadır (Türk lirasıyla karşılaştırın).
Reklam sözcüğünün tanımı üzerinde değişik yorumlar yapılır. Bu konudaki ilk ve yaygın tanımlardan ikisi şöyleydi: “Reklam haberdir” ve “Reklam basılı satıcılıktır.” Giderek reklamcılığın daha karmaşık görünüm kazanmasıyla, herkesçe kabul edilebilir tanımlama yapma işi de güçleşti. Reklamın yararlarını ve zararlarını öne> sürenler değişik tanımlar ortaya atıyordu. Kimine göre reklam bir ürün ya da hizmet konusunda kamuya bilgi vermek ve böylece bir bakıma halkı eğitmekti. Kimileri de, reklamın bir inandırma sanatı olduğundan, bu nedenle de insanları belli yönde düşünmeye ve davranmaya sürüklediğinden, toplumu olumsuz yönde etkileyerek bireyleri gereksiz tüketime ve savurganlığa yönelttiği düşüncesindeydiler. Böyle düşünenler, reklamın her zaman doğruyu yansıtmadığını ve kâr amacı güden kişilerin halkı kendi çıkarları için bir aracı olarak kullandığını söylüyorlardı. Ancak
hepsinin de birleştiği bir nokta vardı ki o da,reklamın etkili bir bildirişim ve iletişim biçimi olduğuydu. Bugünkü biçimiyle bir tanım yapmak gerekirse reklam, “bir ürünü, bir hizmeti, bir kuruluşu, bir düşünce ya da bir görüşü insanlara benimsetmek için hazırlanmış etki bildirilerinin kitle dağıtımı”dır.
Reklamların çoğu gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi yayın araçlarıyla büyük kitlelere ulaştırılmaktadır. Bunlar, reklam bildirilerini tüketiciye, yani ürünleri satın alan ve hizmetlerden yararlanan kişiye taşıyan ortamlardır. Reklam bildirilerinin kitleye iletilmesi ya da ulaştırılması, reklam araçlarını elinde bulunduranlara para ödemekle gerçekleşir. Bu ödemelere karşı da bildirileri iletmek için reklam araçlarından yer ve zaman satın alınmış olur.
Ancak şu da var ki reklamcılık, her zaman, bir malın tüketici tarafından satın alınmasına yönelik tek amaçlı bir eylem olarak görülmemelidir. Bunun yanısıra reklamın sosyal ve ekonomik başka yararlı hizmetleri de vardır. Gündelik gazetelerin küçük ilanları; iş arayan, eleman arayan, eşya alıp satan, kiralık ev arayan ve kiraya veren, araba alıp satan, yitik eşya ve evrakları duyuran, iş ortağı arayan ve eğitim hizmetleri gibi çok çeşitli konuları içerir. Bunların herbiri birer ileti niteliği taşımaktadır. Aslına bakacak olursanız, modern reklamcılık da bu basit duyurulardan doğmuştur.

Etiketler:

Yorum yazın