Reklam Çağrıları ve Çağrı Teknikleri

Reklam Çağrıları ve Çağrı Teknikleri

İnsanların reklamlara beklendiği gibi tepki göstermeleri için acaba reklamcı ne yapmalı? İlkin reklam, okurun ya da izleyicinin dikkatini çekmeli, önerilen şeye karşı ilgi yaratmalı. Ürün için bir istek doğurmalı. Ve o kişiyi zamanı geldiğinde harekete geçirmeli.
Reklamcılığın benimsediği temel öğelerden biri, insanların bir şeyi mutlaka bir nedenle yaptıkları düşüncesidir. Gerçi insanlar bazen bunların farkında değillerdir ama,nedenler gene de vardır. Reklamcılar, bildirilerini kendilerinin değil de, sizin yapmak istedikleriniz açısından size sunarlar. Buna “siz yaklaşımı” denir. Bu, reklam çağrılarının temelini oluşturur. Bu çağrılar ise, reklamcıların bize satın almamızı, düşünmemizi, para harcamamızı sağlamak için verdikleri nedenlerdir. Milyonlarca liraya mal olan reklam kampanyaları
bir tek reklam çağrısının çevresinde kurulmuştur. “Sarı inek sütü daha besleyicidir” diye bir tümce okuduğunuz zaman, reklamcının aslında “Sarı inek sütünü satın alın” demek istediğini anlarsınız. Ama sadece böyle söylemesi yeterli etkiyi yaratmayabilir; o sütü almanız için size daha güçlü nedenler göstermesi gerekir.
Reklamın daha vurucu olması için, birkaç çağrı ya da slogan birden kullanılabilir. Bir ceketin soğuğu ve rüzgârı önlediği söylenirken, son . modaya göre yapıldığı da belirtilir. Bir bisküvi reklamı için kullanılacak söz, onun iyi bir kahvaltı için de bir gereksinim olduğu düşüncesi üzerine kurulabilir. Ya da bisküvinin her an yenilebilecek tazelikte olduğu gerçeği ön plana alınabilir, iyi bir kahvaltının yararı, herkesçe kabul edilebilir bir şeydir. Bu, mantıklı ve akla yakın bir yaklaşımdır. Ama bir bisküvi çıtır çıtır yendiği ve bundan dolayı lezzetli olduğu için yenmelidir, düşüncesi herkesçe kabul edilmeyebilir. Çünkü bu sonunda bir zevk işi, duygusal bir çağrıdır. Duygusal çağrılar, çoğu kez ürünü alana güvenlik, sevgi, güç, cinsel çekicilik, ayrıcalık, güzellik ve buna benzer şeyler verir diye satış sağlamayı gözetir.
Ama bu tutum reklam eleştirmenlerinin çok saldırısına uğramıştır.
Etkin reklam yapmanın en önemli yollarından biri de, temel bir düşünceyi yakalayıp onu işlemektir. öyle bir düşünce olmalıdır ki bu , hem milyonlarca kişiye ulaşsın, çağrıda bulunsun, hem de okuyanların herbiri “bu reklam yalnızca bana sesleniyor” diye düşünsün. İşte bu yüzdendir ki bazı reklamcılar kitle bildirişmesi diye bir şey kabul etmezler; onların görüşüne göre reklam kişisel olmak zorundadır ve böyle değilse etkinliği de yoktur.
Reklamcılar, reklamı daha ilginç hale getirebilmek için parlak, dikkati çeken sloganlara, uyaklı ve müzikli sözlere başvururlar. Bu tür şeyler eğlendirici olduklarından kolay anımsanır. Hemen şu anda birkaç reklam müziği mırıldanabilirsiniz. Günümüzde reklam sözü ve müziği düzenlemek ayrı bir uğraşı durumuna gelmiştir. Ünlü şarkıcılar, tanınmış orkestraların eşliğinde reklam şarkıları söylemektedir.
İyi ve amacına uygun bir slogan bazen büyük kitlelerin ağzından yıllarca düşmez, örneğin A.B.D.’de 1952’deki başkanlık kampanyası sırasında kullanılan “Ike’ı seviyorum” (I like Ike) siyasal sloganı General Dvvight D. Eisenhower’i niteleyen bir şey demiyordu. Ama, sloganı unutmak hemen hemen olanaksızdı ve generalin seçimi kazanmasına yardım etmişti.
Diyelim ki,bir kimse bir reklamın önerdiği şeyi yapmaya karar veriyor. Ama hemen yapması olanaksız , o fırsatı yakalayana kadar beklemesi gerekiyor. İyi ama,yapması beklenen şeyi unutmayacağından reklamcı nasıl emin olsun?
Elektriğin ne olduğunu bilmediğimiz gibi zihnin de nasıl bir şey olduğunu tam olarak bilmemekteyiz. Ama ne iş yaptıkları ve nasıl çalıştıkları üzerinde bilgimiz vardır. Başka şeylerle yakın ilişkisi olan şeyleri öğrendiğimizi ve anımsadığımızı biliriz. Reklamcıların, bir ürünün markasını daima ürün türüyle birlikte kullanmalarının nedeni budur. Çok tanınmış bir marka ya da ad olmasaydı Sümerbank kumaşını konu alan bir reklam sizde hemen güven yaratmayabilirdi. Oysa reklamda sadece “Sümerbank Kumaşı” demek, istenen etkiyi yaratmak için yeterlidir. Eğer sadece “Sümer” deseniz bu, dinleyene hiçbir şey anlatmayacaktır. “Sümerbank Kumaşı” derken marka ile birlikte ürün türü de belirtilmiş olmaktadır. Bazen de, marka ile ürün uzun zaman sürdürülen reklamlar sonucu birbiriyle kaynaşır, jilet bir tıraş bıçağı markası olduğu halde, bugün hemen her tıraş bıçağına jilet dendiği gibi.
Bir şeyi ne kadar çok işitirsek, o kadar çok anımsarız. İşte bunun içindir ki, reklamcılar reklamları sık sık yinelemekten geri kalmazlar. Bir de şu var; insanlar son olarak gördükleri ya da işittikleri şeyleri anımsamaya daha çok eğilim gösterirler. Göz önünde tutulması gereken bir gerçek de şudur; insanlar, reklamda önerilen şeye gerçekten gereksinme duydukları zaman o reklama karşı tepkide bulunurlar. Ama reklamcı onlara özel bir şey öneriyorsa, bir daha hemen harekete geçmeleri konusunda onları inandırması daha kolay olur. Sözgelimi kuponlar, insanları yeni bir ürünü denemeye ya da başka bir markaya bağlanmaya itme konusunda önemli rol oynarlar. Kuponlara gazetelerde sık sık rastlanır. İndirim kuponları en yaygın kupon biçimidir.
Reklamcılar, ayrıntılı bilgiler içeren çeşitli broşürlerden, ücretsiz ürün örneklerine kadar her şeyi önerirler. Bu önerilerden yararlanmak için reklamlardaki kuponları doldurmak gerekir. İnsanlar kupon kesip doldurmaktan hoşlanırlar. Reklamcılar bazen bilgi isteyenlerin ürünle gerçekten ilgilenip ilgilenmediklerini anlamak için az miktarda para isterler. Süs eşyası, ev eşyası, oyuncak ya da benzeri şeyleri öneren ya da vaad eden reklamlara prim denir. Bu nesneler için istenen para kuşkusuz daha fazla olmakla birlikte gene de o nesnenin mağaza fiyatından daha azdır.
Verilecek eşyaya karşı tüketiciden çoğu kez bîr malın ambalaj kapağı ya da başka bir satın alma kanıtı getirmesi istenir.
Pek çok firma,elde etmek istedikleri alıcılara çocukları aracılığıyla ulaşmağa çalışırlar. A.B.D.’ de General Elektrik fabrikası bir defasında annelerini GE buzdolabı satan mağazalara götüren çocuklara sihirli – ışın tabancasıyla bir uzay başlığı önermişti. Yakın zamanlarda da bir başka şirket kendi binasındaki halıları görmeye gelen annelere, çocukları için özel bir resim boyama kitabı vereceğini ilan etmişti.
Bazı reklam eleştirmenleri, reklamların çocukları tüketici adayları haline getirdiğine ve çocukların reklam yoluyla düşüncesiz tüketiciler olmayı öğrendiklerine inanmaktadırlar. Bununla birlikte bu görüşe çoğu kimsenin katılmadığı da bir gerçektir. Sözün kısası, çocuklara seslenen reklamların yarar ya da zararının tartışma konusu oluşu bugün de sürmektedir. Yöneltilen eleştirilerden biri de, tüm reklamcılık piyasasının yalnızca bir avuç insanın elinde bulunduğu ve bunun da tekelci görüşleri yansıtmasıyla toplum için zararlı sonuçlar doğuracağı doğrultusundadır.

Yorum yazın