Reklam Araştırması Nedir Nasıl Yapılır

Reklam Araştırması Nedir Nasıl Yapılır

Birçok reklam kampanyası, araştırma sonuçları üzerine kurulur. Birçok araştırma çeşidi vardır ve bunlar çoğu kez birbirlerinin sınırları içine girerler.
Bazen tüketici araştırması da denilen piyasa araştırması; ürünü kimin satın aldığını, kimin kullandığını, o ürünün niçin ve nasıl kullanıldığını, bir defada ne miktarda alındığını ve kullanıldığını, hangi zaman aralıklarıyla ve nereden alındığını, hangi alışkanlıklar sonucunda kullanıldığını, ürüne ve şirkete karşı tüketicilerin tavırlarını, satın alma alışkanlıklarını ve tüketicinin ürüne ne ölçüde “bağlı” olduğunu ortaya çıkarır. Araştırmacılar tüketici üstüne birçok bilgi toplarlar; yaş, cinsiyet, gelir, aile büyüklüğü ve oturulan yer
gibi… Bunlara demografik özellikler denir. Bunlar, bir müşteri firma deneme piyasasına yeni bir mal sunduğu zaman saptanır. Deneme piyasası, bir ürüne ve o ürünle ilgili reklamlara karşı tüketicinin tepkisini ölçmek için birkaç küçük kent ya da bölge seçilmesidir. Örneğin A.B.D.’nin doğu ve batı kıyılarında yapılan piyasa araştırmaları ora halkının mayonezden hoşlandığını, orta bölgelerde yapılan araştırmalar ise orada salata üzerinde haşlanmış yumurtanın yeğlendiğini ortaya çıkarmıştı. Gene araştırmalar, elektrikli tıraş makinesi olan bir adama, böyle bir makineye sahip olmayan birine oranla yeni bir elektrikli makine satmanın daha kolay olduğunu göstermişti.

Reklam araçları araştırmasına gelince; bu araştırma, kaç kişinin hangi gazete ve dergileri okuduğunu, hangi TV programlarını izlediğini ve ne tür radyo programlarını dinlediğini bulmaya çalışır. Bu araştırmaları yapanlar satılan gazete ve dergi sayısına bakarak okurların alışkanlık, beğeni ve eğilimleri üzerinde somut bilgiler toplarlar.
Basılı araçların tersine, radyo ve televizyon izleyici araştırmaları, bağımsız araştırma kuruluşlarınca yürütülür. Bu kuruluşlar, radyo ve televizyon programlarını izleyen kimselerin sayısını, sosyal durumlarını, davranış ve düşüncelerini ortaya çıkarmaya çalışırlar. Bunun için de değişik yöntemlere başvururlar. Konuşmacılar evden eve giderek o gün hangi televizyon ve radyo reklamlarını gördüklerini, işittiklerini sorarlar. Bir başka araştırma yöntemi de rastgele telefon görüşmesidir. Bu yöntemde, araştırmacılar belirli bir program yayımlanırken bazı evlere “rastgele” telefon ederler. Telefon edilen kişi eğer o anda programı dinliyor ya da izliyorsa, araştırmacı ona programla ilgili sorular yöneltir. Bir başka yaklaşım da’günlük yöntemi”dir. Bu yöntemde tipik bir izleyici grubundan hangi programları dinlediklerine ya da izlediklerine ilişkin günlük, başka deyişle yazılı notlar tutmaları istenir. Radyo ya da televizyon alıcılarına bağlanan elektronik kayıt düzenleri,aygıtın ne zamanlar açıldığını ve belli bir zamanda hangi kanal ya da istasyonların izlendiğini en sağlıklı biçimde gösteren buluşlardır. Ne var ki, bu buluşlar bile aygıtın açıldığı sırada odada bir kimsenin bulunup yayını izlediğini kesenkes bildiremez.
Bu gibi araştırmalar reklamların etkinliğini de ölçmeye yarar, ön test’ler reklamcının reklamda ne söyleyeceğine ve nasıl söyleyeceğine karar vermesine yardım eder. Sonraki testler de reklamların ne derece etkin olduğunu saptamaya çalışır.
Tepki değerlendirmeleri tipik bir Ön testtir.
Bu değerlendirmelerde araştırmacılar ya tek tek tüketicilere ya da bir tüketici grubuna, iki üç reklamdan hangisini daha iyi bulduklarını ve nedenini sorarlar. Tüketiciler bir reklamı başlığına, ‘ resmine, metnine, inanılırlığına, anlaşılırlığına, çekiciliğine vb. göre değerlendirirler. Televizyon reklamlarının ön testini yapmak için ajans,gruba bir filmograf gösterir. Filmograf, reklamın hareketsiz fotoğraflarından ya da çizili öykü taslaklarından yapılan bir sinema filmidir.
Kes – gönder testleri basılı reklamları önceden testlerle değerlendirmenin bir başka yoludur. Bir reklamın iki değişik biçimi hazırlanır ve ikisi de gazete ve dergilerin yarısında yayımlanır. Her iki değişik biçim de okurdan, daha fazla bilgi almak üzere hazırlanmıştır. Okuyucudan reklamı yapılan ürün için verilen sipariş kuponunu kesip göndermesi istenir. Reklamcının, reklamları birbirinden ayırabilmesi için, her değişik biçimin kuponu üzerinde bir kod numarası vardır. Bu kod, kuponun altında yer alan bir sayı dizisi ya da harflerden oluşabileceği gibi, adres bölümünde ajansın o işle ilgilenen kolunun numarası da bulunabilir. Reklamcının yapacağı iş çok basittir; herbiri değişik kod numarası taşıyan kuponların sayısını hesaplar ve en çok hangi reklamın ilgi çektiğini anlar. Eğer sonradan çok sayıda reklam yayımlanacaksa bu bir ön test olarak kabul edilebilir.
Sonraki testlerin çok yaygın olanlarından biri, tanıma testidir. Bu testte, konuşmacı tüketicinin hangi reklamı tanıyıp anımsadığını anlamak için bir gazete ya da dergiyi tüketiciye sayfa sayfa gösterir. Bazı reklamcılar tanıma testlerinin yeterince sağlıklı olmadığına inanırlar ve bundan dolayı da anımsamaya yardım testlerini önerirler. Anımsamaya yardım testinde, konuşmacı tüketiciye çeşitli markaların yazılı olduğu bir liste verir. Bu markalardan bazıları bir dergi ya da gazetede yayımlanmış, bazıları da hiç yayımlanmamıştır. Tüketiciden, gördüğü reklamları markalarından tanıması ve reklamı anlatması istenir; reklamda ne deniyordu, nasıldı, satış noktaları nelerdi, gibi sorularla düşünceleri saptanır.
Yardımsız anımsama testlerinde ise, tüketici konuşmacıya hangi reklamları gördüğünü ve onlarla ilgili olarak neler anımsadığını, kendisine yardım edilmeden söylemelidir.
1950’lerin sonlarında ve 1960’ların başlarında, motivasyon araştırması herkesin büyük ölçüde dikkatini çekti. Araştırmacılar, insanların niçin falan ürünü değil de başkasını yeğlediklerini söylerken ileri sürdükleri nedenlerin gerçek nedenler olmadığını anlamışlardı. Tüketici kitleleri, daha çok bilinçaltı etkilerle hareket ediyorlardı. Dürtü araştırmacıları,bu ¡tilerin,bir ürünün satın alınışında tüketicinin ileri sürdüğü nedenlerden çok daha büyük rol oynadığını saptamışlardı.
Peki, dürtü araştırmacıları bu saklı ya da unutulmuş nedenleri nasıl bulabiliyorlar? Bunun bir yolu oranlama (projektif) testlere başvurmaktır. Sözgelimi, bir tüketiciden şöyle bir tümceyi tamamlaması istenir: “Uludağ dondurmalarını alanlar … . ” işte bu tümceyi tamamlayarak yanıtlayanlar ürün üzerinde neler düşündüklerini ele vereceklerdir.
Oranlama testlerin başka çeşitleri de vardır. İnsanların kendileri ya da bir ürün üzerinde gerçekten neler düşündüklerini ortaya çıkarmanın bir başka yolu da, iki gruptan kişilere, örneğin, bir ev hanımını tanımlayan sözcüklerle dolu listeler
dağıtılır. Bir tek şey dışında, iki grup da aynı listeyi alacaktır. Bir grubun ev hanımı A marka ürünü kullanır, öteki grubunki ise B marka. Ev hanımından söz etmeleri istenince, iki grup onu değişik tanımlayabilir ve böylece A ya da B markayı satın alan insan tipi üstüne neler düşündüklerini açığa vurmuş olurlar. Reklamcılar bu yolla hangi markaların hangi insanlara seslendiğini saptamaya çalışırlar.
Oranlama araştırmacıları, çorbayı yalnızca lezzetinden ötürü değil, bize sıcaklık, rahatlık ve güven çağrışımı yaptığı için sevdiğimizi bilirler. Gene oranlama araştırmalarına göre; erkekler araba alırken sadece ekonomik, güvenli, v.b. olmasına değil, aynı zamanda güçlü ve hızlı olmasına da dikkat ederler. Araştırmacılar kadınların sabunu yalnızca yüzlerini temizlemek için değil, aynı zamanda gençlik ve güzelliklerini korumak için aldıklarını da çok iyi bilirler.
Ev kadınları neden pişmiş hazır yemek ve çorbaları yeğlemezler? Oranlama araştırıcılarına göre;bunun çeşitli nedenleri arasında bu gibi hazır ürünlerin kullanılması,kadınlarda kendilerinin beceri sahibi olmadıkları izlenimini yaratmaktadır. Buna karşın, hazırlanmış ve evde pişirilecek yemek malzemeleri satışı bugün ülkemizde çok yaygın biçimde kullanılmaktadır. Böylece ev kadınlarına bir yandan hazır malzemenin kolaylığı sağlanırken, öte yandan da yemek pişirmedeki becerilerini göstermede yardımcı olunmaktadır.

Yorum yazın