Reklam Ajansı Nedir – Ne İş Yapar

Reklam Ajansı Nedir Ne İş Yapar

Kamu kuruluşları, özel okullar, yardım dernekleri, siyasal örgütler, üreticiler ve satıcılar gibi çeşitli reklam verenlerden bütçeleri kısıtlı olanlar reklamlarını kendileri yaparlar. Büyük kuruluşlar ya da büyük çapta reklam yaptıranlar; yaratıcılık, yapım, programlama ve reklam kampanyalarının etkinliğini denetleme işini reklam ajansı denilen firmalara verirler. Böylece, reklam ajansının müşterisi olurlar. Ajans, müşteri şirketin reklam müdürüyle ya da pazarlama bölümünü oluşturan elemanlarla işbirliği yapar.
Reklam ajanslarının büyümesi, gazete reklamcılığına bağlı olarak gelişmiştir. Başlangıçta gazeteler sayfa üzerindeki reklam yerlerini kendileri satarlardı. A.B.D.’de ilk reklam ajansları, gazete ve dergilere reklam alıp koyma yetkisine sahip bulunan koloni postane müdürleriydi. (Benjamin Franklin gibi birkaç kişi dışında, gazete sahiplerinin çoğu reklam işiyle kendileri uğraşmak istemezlerdi). Sonra “reklam yeri” aracıları ortaya çıktı. Bunlar bir ya da birkaç gazetenin reklam sayfasını ya da köşesini satın alıyorlar, sonra da üzerine belli bir kâr koyarak reklam yaptıranlara satıyorlardı.
1840’larda, iki ajans ortaya çıktı: New York’- taki John L. Hooper ile Boston, New York ve Filadelfiya’da büroları olan Volney B. Palmer. Bu ajanslar yalnızca yer satıyorjar ve ayrıca reklamın istenildiği biçimde çıkmasını sağlıyorlardı. Dizgi ve klişe gibi yapım ayrıntılarıyla ilgileniyorlar, ama reklamların metni ya da resimlendirilip taslak haline getirilmesiyle uğraşmıyorlardı.
1890’larda reklam. ajansları reklam yaptıran firmalara, gazetede boş bir sayfa satmak yerin#, bir satış fikri satmayı daha kolay ve ilginç buldular. Böylece reklam ajansı, reklam yaptıran firmaya reklam metni, marka ve taslak hazırlanması konusunda yardımcı olmaya başladı.
O sıralarda, reklam ajansları daha çok,müşterileri adına yaptıkları çalışmaları gazetelere gene onlar adına satmakla yetiniyordu. Ama bugün birçok reklam ajansı sanki gazeteler için çalışıyorlarmış gibi reklam aracından aldıkları komisyonlardan kazanç sağlamaktadırlar.
Başka bir deyişle, reklam veren firmaya gazetelerden ayırttıkları yer ve zaman için gene gazetelerden komisyon almaktadırlar. Bu komisyon en az yüzde 15’tir. Ajans bu komisyonu kira, eleman ve başka giderler için kullanarak zaman ve yerin tüm maliyetini müşteriye yüklemektedir. Büyük ajanslar için, bu miktarın yüzde 1,5 – yüzde 5 kadarı kazanç sayılabilir.
Başlangıçta reklam ajansları genellikle tek kişiden oluşuyordu. Ama zamanla büyümeye başladıklarında, reklam fikrini ve yazılarını, resimlerini yaratacak elemanlara olduğu kadar, müşteriye yer ve zaman satma, plan ve programlar yapma işiyle ilgilenecek uzmanlara da gereksinme duymaya başladılar. Böylece, bugün birçok reklam ajansında rastladığımız iş bölümü ortaya çıkmış oldu.

MÜŞTERİ TEMSİLCİSİ
Reklam veren firmaya müşteri dendiğini daha önce belirtmiştik. Türkiye’deki reklam ajansları birçok müşteri için bir ya da iki müşteri temsilcisi çalıştırırlar. Ancak büyük müşteriler için reklam programlarının çeşitli yönleriyle uğraşacak iki ya da üç müşteri temsilcisi de bulundurdukları olur.
Müşteri temsilcileri,değişik ajanslarda değişik biçimlerde çalışırlar. Ama hemen hepsi müşteriyle ilişkide bulunmak ve tüm kampanyanın planlanmasında müşteri firmaya yardım etmekle yükümlüdürler. Bunun için de reklam veren firmanın ve ürünlerinin tüm özelliklerini bilmeleri gerekir. Ürünün nasıl dağıtıldığını, nasıl satıldığını, firmanın rakiplerinin kimler olduğunu, rakiplerin reklam ve satış planlarının ne olduğunu bilmek, iyi bir müşteri temsilcisinin görevlerinin başında gelir. Müşteri temsilcisi, reklam kampanyasına ne kadar harcanacağını ve bu harcamanın nasıl yapılması gerektiğini müşteriyle tartışır.
Müşteri temsilcisi ve müşterinin birlikte verecekleri kararlardan biri de, bir çekme ya da itme stratejisinin nasıl kullanılacağıdır. Çekme stratejisi, mağazanın yeterince stok yapması için, tüketicilerin ürünü adıyla, yani marka söyleyerek istemelerini sağlamayı amaçlar. Tüketici reklamı bu stratejide anahtar silahtır. İtme stratejisi ise, üreticinin, toptancının ve perakendecinin satış gücünü, malın çeşitli pazarlama kanallarından geçerek son tüketiciye ulaşması için zorlama amacına
yöneliktir. Tıpkı bunun gibi, ajans ve müşterinin, reklamların üretici tarafından ülke çapında mı, yoksa o malı satan satıcılar tarafından yöresel olarak mı ya da her ikisinin birden yapılmasının doğru olacağına birlikte karar vermeleri gerekir. Kampanyanın birinci derecede mi, yoksa ikinci derecede mi istem yaratacağına gene birlikte karar vermelidirler. Birinci derecede istem reklamları bir ürünü, özel bir marka olarak değil genel olarak tanıtır. Sözgelimi, Süt Ürünleri Geliştirme Derneği genel anlamda süt içmenin yararlarını savunur. İkinci derecedeki istem reklamları. ise belli bir markayı tanıtır ve över. Reklam yapan firma, henüz güçlü rakipleri bulunmayan çok yeni ve çok değişik bir ürün için birinci derecede istem reklamlarına başvurmalıdır. Birinci derecede istem kampanyasını uygulamasının bir nedeni de, ürünü çok satıldığı takdirde rakiplerinin satışlarındaki ufak bir kıpırdanmanın sonuçlarına da rahatlıkla göğüs gerebilecek durumda olmasıdır.
Müşteri temsilcisi aynı zamanda müşterinin dolaysız eylem ya da dolaylı eylem kampanyası konusunda karar vermesine yardımcı olur. Dolaylı eylem reklamları; okuyucuyu ya da dinleyiciyi, ya bir kupon kesip göndermek, ya da radyo ve televizyonda verilen bir numaraya telefon etmek yoluyla doğrudan doğruya sipariş vermeye zorlar. Ama reklamların çoğu dolaylıdır ve her reklam,tüketiciyi satın alma işlemine iten toplam çabaya katkıda bulunur. Bir insanın çıkıp da bir gazozu ya da bir otomobili mektupla sipariş edebileceğini düşünmek söz konusu olamaz.
Müşteri temsilcisi, ajansın kampanya görüşlerini müşteriye sunmak için, yazı, grafik, araştırma ve yapım bölümlerinin şeflerinden malzeme toplar. İyi bir müşteri temsilcisinin en güzel tanımlarından biri de şudur: Temsilci kampanyayı müşteriye satma konusunda ve sonra da onunla ilgili her şeyde başarılı olmalıdır. Müşteri planın tümünü onayladığı takdirde, müşteri temsilcisi reklam ve spotları yaratan, yapımını üstlenen, programlayan öteki bölümlerle işbirliği yapacaktır.

METİN YAZARLARI
Metin yazarı, “özgün ve parlak buluşları” olan kişidir. Buluş sözcüğüyle anlatılması istenen şey de kampanyanın ana düşünce ve sloganıdır. Slogan, araştırma raporlarının sayfalarında tartışılan sorunların tümünü birkaç sözcükle çözeceği umulan anahtar tümce ya da sözdür. Metin yazarı çoğu kez ürünü kendi dener. Ürün üzerinde birçok kişiyle konuşur, araştırma raporlarını okur, giderek ürünün nasıl yapıldığını görmek için fabrikayı gezer. Metin yazarından beklenen, ürünün sağladığı ana yararları etkili, inandırıcı ve çarpıcı bir biçimde özetlemesidir. Yazar ana düşünceyi bulduğu zaman bir başlık ve bir de metin yazarak bu düşüncesini açar. Radyo ve televizyon spotu hazırlarken de; spotun uygun yerlerine gelebilecek müziği, ses efektlerini ve görüntüleri de düşünmek zorundadır.

SANAT SORUMLUSU ( ART-DİREKTÖR)

Her ne kadar büyük buluşlardan metin yazarı sorumlu tutulursa da, sanat sorumlusunun önemini de gözönünde bulundurmak gerekir. Sanat sorumlusu, uygun düşüncenin yakalanması işinin başlangıcında da işin içindedir. Aslında, iyi bir sanat sorumlusu önce düşünce adamı, sonra sanatçıdır.
Gazete ve dergilerin sanat sorumluları, reklamları bitirmekle yükümlü değildir. Onlar genellikle ana çizgileriyle taslağı hazırlarlar. Ayrıntılara pek inmezler. Yarattıkları taslaklar için ücret alırlar.
Bir düşüncenin yaratılması işinin ilk aşamasında, sanat sorumlusu çok hızlı çalışır. Çizgi ve resimlerinin kaba olması bu nedendendir. Birçok taslak yapar ve bunları yaparken de metin yazarının düşüncesini canlandırabilirle yeteneğinden geniş ölçüde yararlanır. Eğer yaptığı taslak çalışmaları çok küçükse bunlara küçük eskiz denir. Bu eskizler karakalemle büyük boyda yapılır ve ayrıntıları içermezse bunlara kaba taslak adı verilir. Taslak eğer son aşamaya gelmiş, her şey kâğıt üzerinde düzgün ve temiz biçimde yerini almışsa, onun adı da temiz taslak olur. Bunun bir ileri aşaması da orjinaldir. Orjinalde başlık, metin, marka ve resimler milimetrik ölçülerle yerlerine yapıştırılmıştır. Bazı ajanslar müşteriye temiz taslak ya da orjinal, bazıları da orjinalin fotokopisini gösterirler.
Temiz taslak müşterinin onayını alınca, yapım işinin sonuçlanmasıyla sanat sorumlusu yükümlüdür. Sanat sorumlusunun dizgi, klişe, fotoğraf gibi konularda yeterince bilgisi olması gerekir. Sanat sorumlusu ajans dışından, serbest çalışan ressamlar ve fotoğrafçılar kiralayabilir.
Televizyon sorumlusu da bir düşün adamı olmalıdır. Televizyon konusundaki bir ayrılık, orada eskizlerin taslak biçiminde değil, senaryoyu 15 – 20 küçük eskizle veren çizili öykü olarak hazırlanmasıdır. Bu eskizler, filmi ya da video bandı gerçekleştirecek kişilere ışık tutar.

AJANS TV VE FİLM YAPIMCISI
Ajans TV ve film yapımcısı, çizili öyküde yer alan resim ve sözcüklerin film, video bant ve ses haline nasıl dönüşebileceğini gören kimsedir. Yeterince hızlı ve canlı olup olmadığını görmek için reklamın temposunu denetlemesi gerekir. Uygun müziği ve ses efektlerini, oyuncuları, yönetmeni ve stüdyoyu seçer. Televizyon filmi yapılacaksa stüdyonun dekorcusu, giysicisi ve makyajcısı ile görüşür, çalışmalar yapar. Yapım giderlerinden de o sorumludur. 60 saniyelik bir film çekimi çoklukla 7 – 8 saati hatta daha da uzun zamanı alır. Reklam filmi yapmak için, ajanslar,film stüdyolarından yararlanırlar. Buna karşı, saat ya da gün üzerinden kira öderler.

YARATICI DENETİM
1960’ların başlarına kadar metin yazarları, sanat sorumluları ve yapımcılar ajanslarda ayrı bölümlerde çalışırlardı. Bugün ise, bunların hepsini yaratıcı grup biçiminde bir arada çalıştırma düşüncesi yaygınlık kazanmıştır. Metin ve grafik bölümlerinin başkanları vardır. Bir de ayrıca bunların hepsinin üstünde denetim yetkisi olan yaratıcı grup başkanı bulunur. Her yaratıcı grup bir ya da bir kaç müşteriye hizmet eder. Ajansın yaratıcı grup başkanı tüm grupları denetler.
REKLAM ARAÇLARI SORUMLUSU Bunlar sayı adamlarıdır. Başlıca görevi, bir reklam yapılacağı zaman uygun seyirci kitlesi içindeki en çok kişiye ulaşacak araç tipini ve sayısını saptamaktır. Reklamla ulaşılmak istenen ve satış umulan piyasaya uygun reklam araçlarını isabetle seçmesi gerekir. Reklam araçları arasından seçme yaparken vereceği önemli kararlardan biri de şudur; ulaşılması mümkün en yüksek sayıdaki izleyiciye mi sesleneyim, yoksa daha az sayıdaki kişiye birkaç kezde mi ulaşayım? Bunun anlamı da açıktır; ya ülke çapında okunan yüksek tirajlı gazetelerde bir ya da iki kez yayın yapacaktır, ya da reklamı birçok yöresel gazetede beş-altı kez yayımlayacaktır. Reklam araçları sorumlusu, gazete ve dergilerin içindeki yazıları, formları ve o yayın organlarının imajlarını da bilmek zorundadır. Ayrıca, sundukları özel tarifeler, indirimler, verdikleri ekler ve başka özellikleri üstünde de bilgisi olması gerekir.

TİCARET BÖLÜMÜ
Birçok reklam ajansı, müşterilerine, reklamın dışında başka konularda da yardımcı olur. Müşteri firmanın pazarlama faaliyetinin diğer alanlarında da çalışmalar yapar. Pazarlama, bir örgütün ürün ya da hizmetlerini satmak için kullandığı yol ve araçların tümüdür – reklam, satış elemanları, halkla ilişkiler, satışı artırma ve araştırma gibi… Pazarlama tüm bir satış yöntemlerinin birleşimidir. Ticaret bölümü, müşterinin amblem (şirketi temsil eden simgeler) ve ambalaj tasarım gereksinmelerini de karşılar. Bir ambalajın biçiminin nasıl olacağı, etiketin ne biçimde düşünüleceği, ambalajın hangi malzemeden yapılacağı gibi yönler ticaret bölümünün ilgilendiği işler arasındadır. Bir şampuan firması, tüm reklam kampanyasını, ürünün satışa sunulduğu gerçeği üzerine kurmuştu. Ticaret bölümü aynı zamanda vitrin düzeni ya da satış yeri reklâmlarıyla da uğraşır. Bunlar daha çok; kasa, vitrin ya da raf yakınlarında bulundurulan küçük reklâmlardır.

ARAŞTIRMA BÖLÜMÜ
Reklam araştırma elemanları bazen pazarlama konusunda da bilgi sahibi kimselerdir; ama araştırma işi ruhbilim, toplumbilim ve istatistik bilgisini de gerektirir. Ruhbilimciler ve toplumbilimciler, tüketici eğilim ve davranışlarını araştırırlar, istatistikçiler ve araştırmacılar da ne kadar insanın bu değişik davranışlarda bulunduğunu ortaya çıkarmaya çalışırlar. Araştırma; ürün ya da hizmeti kimlerin satın alabileceğini, bu tüketicilerin nerede bulunduklarını, nasıl yetiştiklerini, neler okuduklarını, neler dinleyip neleri izlediklerini; reklamları ne derece sevip anımsadıklarını; reklamların onları,ürün ya da hizmeti satın almaya itmede ne denli başarılı olduğunu inceler.

Yorum yazın